“高端”才是最佳路线？是时候看看“土味”的力量了
前段时间，号称“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的蜜雪冰城因部分门店被爆出食安问题翻车，但在此次产品质量危机发酵后，很多用户并没有对蜜雪冰城有过多的苛责，相反，大家都抱着宽容甚至略带调侃的态度来看待这件事。
很多网友留下了这样的评论，“给我们一人一个冰淇淋就原谅你”、“都这么便宜了还要求什么呢”、“我最喜欢喝柠檬茶，下次记得洗一洗就好”，在这些令人哭笑不得的言论背后，是消费者对于一个品牌的热爱和肯定，代表着蜜雪冰城强大的路人缘。
其路人缘从何而来？抛开低廉的价格，蜜雪冰城的“出圈”，最直接的原因还是接地气的宣传，而那首洗脑上头的宣传曲便是其中的重要环节之一。回溯近年来爆红的神曲，都具备以下三要素，首先，编曲应具有“短视频感”，现阶段抖快当道，音乐若能进行短视频二创，可以为其宣传起到不少加分作用；其次，旋律简单、重复性高，核心旋律不超过四句，运用简单的旋律也可以体现出品牌亲民的形象，试想一下，如果将蜜雪冰城的宣传曲作为DIOR下一季秀场的背景音乐，小编可能会迅速点击那一季秀场视频右上角的关闭键；最后，歌词必须要直白，蜜雪冰城宣传曲一共有46个字，其中有4个我爱你，4个你爱我，没有含蓄委婉，更没有复杂的情感故事，这首歌只要听一遍就能有印象，听两遍就能脱稿，听三遍就能直接solo。集齐了这些要点，才能为一首歌在互联网上的爆红打下坚实基础，同时也为品牌的爆红做下铺垫。
什么是超级符号？它就是一种指引，每当你看到这个符号的时候就会自然而然的联想到某些事物，甚至都不会去思考为何产生这种反应，超级符号也可以被视作一种条件反射，例如看到金元宝就会想到福气、钱财；看到冰棍就会想到凉爽、降温。
一切品牌的传播都是编码和解码的过程。如何打造一个超级符号，最重要的便是定位和表达，首先我们需要知道自己产品的定位，用一句话描述出消费者购买该产品的理由，在明确这点之后，下一步便是需要找到可以代表这句话的符号，而在此，画一个重点，符号一定是越简单越好，越简单的内容才可以越短时间内在消费者脑海中产生印象，从而起到快速传播的作用。超级符号一旦形成，便可通过嫁接，形成超级商品，甚至超级品牌，这一切都是为降低品牌传播成本，提高宣传效率服务。
在谈论如何寄生之前，我们需要明确“文化母体”的概念，简单来说，品牌需要到传统文化中寻找某些信息点，并将产品本身的特征与这些信息点相连接。但就算找到文化母体，新品牌也不能因此得到广泛传播，对此，华与华的做法便是将品牌“寄生”在一个可靠的符号上。
这些优秀的符号一定是人们日常生活中的某些元素，比如“我爱北京天安门正南50公里”便是寄生了《我爱北京天安门》这一耳熟能详的旋律；“小葵花儿童感冒药”的广告中“小葵花妈妈课堂开课啦”一句便是寄生看医生以及老师上课这两种元素；“田七，田七——”则以生活中的拍照动作作为寄生对象。现在网络上的简称“芒果”、“企鹅”还有钟薛高的“瓦片”也都是一种寄生现象。将已存在消费者思想中的图案与品牌准确契合，便可达到令人快速关联、记忆的效果。
在上述例子中我们不难看出华与华的营销特点，以“传播”为根本目的，力求“洗脑”、“上头”，诚然，其传播效果是明显的，但也有不少人质疑华与华的营销策略太过“土味”，只会用大logo，毫无美感可言；只是想走品牌升级的捷径，却失去了对品牌文化的尊重。放在新茶饮行业来看，就有“喜茶派”站在了“土味”华与华对立面。
2020年4月，华与华董事长华杉的一条微博在业内引起轩然大波，文中直接犀利抨击了所谓的“灵感”和“逼格”，文末直接点名喜茶，更配上大幅喜茶店面照片，火药味十足。而喜茶创始人兼CEO聂云宸则发了一条朋友圈称：“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题！”疑似是对华杉微博的反击。
2020年福布斯杂志发布的《20个必懂的5个中文营销关键词》中，排名第一位的就是“下沉”。过去，品牌一直抢破头的想要在一二线城市扎稳脚跟，迅速开店扩张，但是随着一二线城市经济发展速度开始放缓、市场愈加饱和，此时，逐渐下潜到三四线城市才是最优解决方法，如何“接地气”已然成为部分品牌的必修课。
蜜雪冰城便是抓住“下沉”二字，配合这种打法，价格也呈现亲民姿态，被称为“奶茶界的拼多多”，毕竟在其主攻的三四线城市，多数人并不会为20-35元的高价奶茶买单。店铺招牌冰鲜柠檬茶只要5元，里面可以看到真实的新鲜切片柠檬、三款不同口味的雪王大圣代统一标价7元，用料扎实，赛过肯某基。结合憨厚可爱的代言人雪王以及亮眼的大字logo，形成超级符号，成功在消费脑海中占领一席之地。
从门店拓展方式上，结合三四线城市的开店方式多以夫妻运营为主的情况，蜜雪冰城采用“直营+加盟”的模式，这也是其店面数量达到8000家的重要原因。但这样的路线也存在一些弊端，例如较低的价格在年轻人群体中并不受欢迎，不少人纷纷表示“格调不高”、“门店装修上就不能吸引到我”、“便宜是便宜，会好喝吗？”；同时如此多的门店数量也会在管理上造成一定难度。
而以“高端”作为营销策略的喜茶，其创始人兼CEO聂云宸是苹果已故创始人乔布斯的忠实拥趸，他希望将每一杯茶以最好的姿态呈现在消费者面前，同时追求创新和引领潮流，产品质量高、单价高、人气高，被称为“灵感之茶”。这样的高人气也给品牌带来了更高的势能，更能获得资本的青睐、在商场中拿到更好的铺面，当然，也会造成产品的溢价。品牌扎根一二线城市，将受众人群定位为消费能力强的白领、追求新事物的年轻人，在门店拓展上采用“直营”模式，开店态度谨慎，不盲目追求店铺数量，以质量为主。同时，切合年轻人追求新鲜的心态，打造了除标准店以外的多种不同主题店铺，例如黑金、Lab、粉红、go等，用不同的装修风格吸引大众的注意，在视觉层面上牢牢抓住目标人群的眼球，给人眼前一亮的感觉，但较高的商品定价也成为其被人所质疑的主要问题所在。
从这两个代表性品牌中我们不难看出，两种营销模式各有所长也各有所短，不论是从品牌定位、价格、门店拓展方式，两者都是截然不同的，并没有谁是绝对的正确。
如何评价一个营销方式对与错，我想最根本的要素是“适合”，用合适的的方式去营销合适的产品，如果用“土味”来包装喜茶，你还会为这高昂的价格买单吗？同样，当蜜雪冰城的广告变得高级起来，你是否会因为广告和现实的落差感而对这个品牌些许失望呢？
你可以吐槽“土味”营销只有大logo而毫无内核，但我们也无法忽视其带来了的巨额收益。你也可以认为“高级”的营销方式将会给品牌带来高端的定位，但同时也意味着高“支出”，宣传效果不及“土味”营销来的好，收益速度更慢。所谓营销方式的对错，更多应站在产品传播角度进行考量，如果这个方式可以将产品有效的呈现到消费者面前，在脑海中形成记忆，有需要的时候第一时间想起这个品牌，那便是好的营销手段。
其实这场对决在短时间内并不能分出胜负，不论是专注年轻人市场，扎根一二线城市，主打“高端”玩法的品牌，还是下沉三四线城市，想要攻占各个年龄层的心，以“土味”营销攻占市场的品牌，他们还有很长的路要走，“土和洋”的对决在未来也会好戏不断，精彩纷呈。
就让我们持续期待，到底哪一种营销打法可以禁得起时间的考验，帮助品牌做大做强。
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